Für Marketingexperten ein klarer Fall: Wenn der Kunde mit meinem Produkt ein positives Erlebnis verbindet, wird er emotional an das Produkt gebunden. Im Marketing-Jargon spricht man daher von CEM (Customer-Experience- (also „Kunden-Erfahrungs-“)Management). Dieser kundenorientierte Marketing-Ansatz gilt auch in der (zu Unrecht) als marketingtechnisch altmodisch bis altväterisch verschrienen Baubranche als wichtiges Ziel von 87 % der Baustoff-Hersteller, die BauInfoConsult in einer Online-Umfrage um eine Stellungnahme gebeten hat. Gleichzeitig können aber nur 44 % der Befragten bestätigen, dass emotionale Kundenbindung auch im eigenen Unternehmen eine große Rolle spielt. Wie kommt es zu diesem Auseinanderklaffen von (Marketing)-Ideal und Wirklichkeit?
In einer Online-Befragung unter 124 Marketing-Verantwortlichen bei Herstellern von Bau- und Installationsprodukten erklärten zwar neun von zehn Befragten, dass CEM auch in der Baubranche ein sehr wichtiges oder wichtiges Konzept ist. Im eigenen Unternehmen spielt das Konzept jedoch nur bei jedem zehnten Befragten eine sehr große Rolle.Immerhin ein Drittel der Befragten meldet, dass CEM in der eigenen Firma eine große Rolle spielt, 36 % schränken die Wichtigkeit von Kundenerfahrungen für das Marketing jedoch ein. Die meisten Hersteller sind sich grundsätzlich einig, dass erfolgreiches CEM Differenzierung zum Wettbewerb ermöglicht, dass CEM immer mehr zum kritischen Erfolgsfaktor wird, gerade auch für den eigenen Geschäftserfolg. Dennoch muss jeder zweite Befragte verneinen, dass das eigene Unternehmen CEM wirklich systematisch umgesetzt hat. Aus Sicht von jedem sechsten Hersteller ist CEM für die eigene Firma sogar kaum wichtig oder ganz und gar unwichtig.
Die wenigen Befragten, bei denen CEM diesen geringen Stellenwert hat, begründen dies vor allem mit der Schwierigkeit, das Konzept in die Praxis umzusetzen und außerdem mit den „harten“ Faktoren wie Qualität, Normerfüllung und dergleichen, die Produkte am Bau, die für Handwerker und nicht in erster Linie für Endkunden gedacht sind, auf eine sachliche Entscheidungsebene versetzten, wo Emotionalisierung schwer möglich sei. |
